通过挖掘用户心理诉求设计页面

2021-04-21

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我们平时做交互设计的时候，都是看看这个页面有哪些不合理、布局怎么摆放、选择哪个交互形式更合理，但如果你拿到的原型已经很合理了、没什么可改的了，你还能做什么呢？或者说，现在随便给你一个没什么问题的页面，你还能怎么做交互设计呢？

通常我们会抛开页面逻辑，分析一下用户场景，看看用户使用过程中会遇到什么问题，这个工作也称为场景分析，场景分析是交互设计的日常工作，每个人都会做，但由于每个人的水平不同，分析出的结果也不太一样，优秀的交互设计师，基本上都拥有很强的场景分析能力，他一看就知道这个页面有什么问题、应该怎么修改，但很多人都无法做到这一点

我在半年前就在思考这个问题，我在想怎么让大家学会场景分析（自己懂，但不代表能把别人教懂），我不断的总结、修改，最终写下了这篇文章，这篇文章比较偏向中高级，新手需要认真理解、认真练习看不懂就多读几遍

正文：

接下来的内容将会通过一个「境外扫码支付」的案例来贯穿整篇文章，首先说「扫码支付」，无非就是打开相机、扫描二维码、输入金额、输入密码，并不是很复杂，那「境外支付」有什么区别呢？

最大的区别就是要给小费，因为在国外，很多人的主要收入来源不是工资，而是靠小费，给小费已经是他们的一种文化、一种生活习惯，而且小费一般会按照消费金额的百分比来支付

根据这些规则，我们可以画出「境外支付」的页面

如下图所示：

扫码后输入金额，在金额下方会多出几个按钮，让你选择要支付多少小费，选择完小费，总金额会产生变化

这就是我们所说的「已经没有什么问题」的页面了，因为从「操作」方式都很简单，「展现形式」上也一下就能看懂，但现在我从另外一个角度提出几个问题：

问题一：

中国人没有给小费的习惯，很多人不知道什么情况下要给小费、什么情况下不用给小费，他在支付的时候就会很纠结，我到底要不要给？

问题二：

我知道要给小费，我也愿意给小费，但是给多少合适呢？给多了怕亏、给少了又怕不合适，所以在选择小费金额的时候就会很纠结

问题三：

10%的小费是多少钱、15%的小费是多少钱？我很想知道具体金额，但在页面中点了一下却看不到，这样我就很困惑，我到底给了多少小费？

在这样的「心理活动」下，这个页面似乎就有很大的修改空间，我根据这些问题重新设计了这个页面：

你可以看到，页面增加了这些功能以后，体验要比以前好很多，但现在我希望大家先别去管我是怎么设计的，而是想一想，我是怎么发现这些问题的？为什么其他人没想到这些问题？

首先我们回顾一下刚才的问题：

中国人没有给小费的习惯，不知道什么场合下该给小费
页面提供了3个小费金额，但用户此时纠结的是给多少合适
点击以后看不到小费的具体金额，总会心算一遍，过程很难受

这些都是用户在使用过程中所产生的「疑惑、纠结」等情绪（统称负面情绪），而我做的，仅仅只是去体会用户的感受，「发现」了这些负面情绪而已，我的方法也很简单，就是在脑中模拟一遍用户的使用过程，脑补一下他会怎么想、他会怎么做

这件事每个人都会做，但大多数人都没掌握要领，分析出来的问题总是没有说服力

这个模拟的过程，关键就在于你脑中想象的画面是否贴近用户真实的场景，如果相差很远，那你发现的问题基本上也是不准确的

想更准确的发现问题，就需要找到各种线索让自己更加了解当时的「情境」，这个「情境」中的人物是谁？他们分别有什么性格？周边环境是什么样的？发生了什么故事？

通过补充这一系列的线索，我们脑中的画面就会变得越来越清晰，当你在大脑中能像看电影一样脑补出整个过程时，你就能很清晰的感受到用户情绪变化

一、用户画像

场景中最重要的肯定是「人物」，想要更加了解这个「人」，一方面要了解他的「基本情况」，一方面要了解他的「价值观」

通常情况下，我们会使用「用户画像」来完善人物的基本信息，比如一个中学英语老师，通常都是女性，25～30岁，已婚、擅长交际、爱打扮、开车上下班、周末爱自驾游….

这些基本信息组成了一个「虚拟人物」，而接下来我们在脑补场景的时候，就要以这个虚拟人物为主角来模拟整个场景

二、行为特征

虽然我们已经有了一个虚拟人物了，但这个虚拟人物还只是一个空壳，我们还需要为他补充灵魂，也就是他的脾气、态度、价值观…

在日常生活中，如果你想了解一个人的脾气、态度、价值观，需要跟他深入沟通才能做到，但一个虚拟的人物没办法沟通怎么办呢？我们就需要根据「目标群体」的「行为特征」来推测他们的价值观

「目标群体」就是我们上一环节所说的「用户画像」，在这个案例中，目标群体是在国外「旅游或居住」的这部分人

在国外居住的人已经习惯了给小费，也知道要给多少，所以他们不存在我刚才说的那些问题，反倒是那些「偶尔出国旅游」的这部分人，他们对国外的文化不够了解，他们没有给小费的习惯，因此这部分人就是我们核心考虑的对象（并不是另一类用户完全不考虑，而是这两类用户有很大的差别，所以要把他们作为两个用户画像单独去分析）

偶尔出国旅游的这部分人有哪些特征呢？

恰巧我之前做过境外旅游产品，我自己也经常出国旅游，所以我对这类用户的特征十分了解：

很多人出国旅游都会选择廉价航空，甚至会因为机票便宜而开始一段旅行
大多数人都选择和朋友/情侣一起，消费一般都很理智，不会为了面子而冲动消费，并且会评估商品的性价比
去餐厅吃饭的时候，即使这个餐厅的评价很好、环境很好，会因为价格比较贵而直接走人
坐了两个小时大巴，下车后看到娱乐项目的较贵，会在原地商量20多分钟才愿意交钱
每次消费前后，都要用汇率软件计算一下自己花了多少人民币
….

这些都是「偶尔出国旅游」这部分人群的「行为特征」，关于这些行为特征我还能举出很多例子，但所有的事情都在说明一件事，就是这类人群即使在国外消费，也会很在意自己花了多少钱，他们会评估自己的预算，会去考虑这件事值不值得花钱…

我和资产过亿的土豪一起旅游的时候也是一样的，出国旅游全都是AA制，点菜的时候也会很在意价格，也会因为省了一笔钱而开心，也会因为日本打车贵而坐地铁…

这可能是中国人骨子里的消费观吧，买好几十万的车，舍不得花3块钱停车费；一件衣服200多，但变成190加10块钱邮费就不愿意买；去超市购物花300多，结账的时候选择大袋还是小袋就会纠结一会；订外卖会因为多了几块钱送餐费而犹豫要不要支付；逛淘宝会来回对比价格，看看能不能少花几块…

这些行为特征帮助我们很好的了解了这部分人群的脾气、态度、价值观，同时也为这个用户画像注入了「灵魂」，接下来再去分析用户场景的时候，我们就更容易产生代入感、更能够理解对方的感受了

你可以发现，我上面举了很多例子（线索），他们属于不同的人群，这些人群的职业不同、消费能力不同，但他们的「价值观」是一致的，所以我才将他们归位一类，形成一个统一的用户画像（这里想说明：用户画像是根据你的需求来分类，不要总是把性别、年龄段、职业作为用户画像的分类标准）

另外，在这个案例中，我只是恰巧对旅游方面的用户比较了解，但如果你不了解这部分用户，或者你做的是其他模块的产品怎么办呢？

一般的方法就是做用户调研，与用户面对面的深入沟通，但并不是所有项目都有机会做用户调研的，我们可以在网上找一些用户真实的声音，比如淘宝、大众点评、App Store、抖音、知乎…这些地方都能看到用户真实的反馈，通过这些线索可以更快的了解用户的态度和想法

这个环节比用户画像更重要，很多人就简单了解了用户的基本信息，然后直接拿着一个空壳去模拟场景，最终分析出来的结果和用户一点关系都没有，完全就是在表达「自己的感受」，Long老师看到很多设计师都有这个问题，所以在这里特别提醒你，在设计页面之前多花点时间去了解用户（寻找更多线索），了解他们性格、脾气、价值观…，最终要拿一个有灵魂、有思想的用户画像去模拟场景

后面我会补充一篇关于「洞察」的教程，帮助你更好的理解用户的内心世界（网上没有类似的教程哦）

三、模拟场景

现在我们得到了一个「有灵魂」的人物，接下来我们把这个人物套在自己身上，假装自己就是这个人，模拟一遍产品的使用过程，然后看看自己会遇到什么问题、会产生什么想法、情绪、疑惑

很多人的做法是直接拿起手机开始操作页面，然后反向推理用户的想法和情绪，这样的做法是有很有的局限性的，因为你的思考范围仅限于页面操作环节，整个故事没有前后关系，你不了解他打开APP之前发生了什么，也不知道他所处的环境是什么，所以你没办法体会他当时的真实感受

在模拟场景之前，我们要先尽可能补充故事的前后关系以及周边事物

故事的前后关系可以拓展的很广，比如从他进入餐厅之前开始模拟，他是怎么找到这个餐厅的？进到餐厅以后服务员的态度怎么样？餐厅的装修风格是怎么样的？周边用餐的都是游客还是本地人？这些都有可能影响他最终支付的心情和想法

你也可以把这个故事线拉到更远，比如从完整的一天开始计算，他去了很多地方，走到哪里都要给小费，钱已经花的差不多了，这种情况下再去结账，产生的想法可能又不一样了

当你把这些细节都补充进来的时候，你脑中的画面就会变得非常清晰，你很快就能进入当时的「情境」，这时候你就更容易感同身受，更容易发现问题

当然也有很多同学没有类似的经历，无法想象这些场景是什么样的，这种情况下我一般会去大众点评或者旅游攻略网站，看看别人发的文章和照片，让自己尽可能多的脑补出这样的画面

接下来我们就可以去模拟场景了，在这个案例中，我们要模拟的是：一个中国人，和朋友/伴侣一起出国旅游，在一家餐厅消费，扫码结账的过程

下面给大家演示一下我模拟的场景：

一个25～35岁之间的上班族，节假日和伴侣一起出国旅游，对外国的文化、习俗、礼仪都不太了解，他们在大众点评选择了一家口碑不错的餐厅，装修很有当地特色，服务员的态度很好

他在店里看到本店支持「某APP支付」，又想起来在国内经常看到某APP有优惠，就抱着试试看的心态，看某APP能便宜多少钱

打开APP – 扫码 – 输入金额，结账的时候发现并没有优惠，但是看到了支付小费的选项

Say：这个餐厅吃饭还要支付小费啊？（这是他的第一反应，页面中突然出现一行写着「支付消费」，他就会认为这这个餐厅吃饭就必须给小费）

Think：可能在国外这种高档餐厅都要给小费吧（他在说服自己，接受这个规则）

Feel：惊奇 – 疑惑 – 排忧

Do：选择了支付10%的小费，看到总金额变了

Say：10%的小费是多少钱啊？（根据用户特征，我们可以知道用户每一笔消费都想知道具体金额）

Think：1246.34 – 1234 = 12.34 （他会花时间算一遍小费的金额）

Think：小费一共是12.34，但这个好像是美元，折合人民币大概是……86块钱（用户很在意自己花了多少钱）

Think：天呐，这个小费给的有点多，我觉得给10块钱人民币就够了

Feel：疑问 – 感觉麻烦 – 吃惊

Do：选择「其他金额」，本来想输入10块钱人民币，但是这里默认是美元

Think：10块人民币大概是…..1.5美元吧

Do：输入1.5

Think：感觉自己给的是不是太少了？但是又不想给太多，就…这样吧

Feel：心累 – 心虚

这样我们就模拟出了用户从打开APP，一直到最终支付的完整过程，在模拟场景的时候，我使用的是【同理心地图】，将用户的语言、行为、想法、感受全都记录下来，这样我们就知道用户在每个环节产生了什么想法、哪些行为、哪些感受…

关于【同理心地图】，Long老师在这里说一下自己的看法：

很多同学在运用同理心地图的时候，就像套模板一样：先去想他说了什么，然后把所有能说的话都写下来；再去想他做了什么，然后把所有用户的行为都写下来…..

这是一个错误的用法，同理心地图不是帮助你发现问题的，而是帮助你记录问题的，它就像在你的笔记本上画了一个十字，把你的想法分成不同类型，方便你阅读和整理而已，你的核心是将每一个行为、想法、感受都串起来，让所有产生的问题和需求都有前因后果，否则你得到再多信息也是无效的

这个过程需要用到你的「同理心」，同理心需要尽量调起自己的「感性思维」，减少「理性思维」，要尽可能的「体会」用户当时的情绪，关于同理心其实也有很多技巧的，之后我会对「同理心」单独补充一篇教程

分析完用户场景之后，我们得到了一个完整的用户流程，我们把用户从【打开APP】～【完成支付】的情绪拉一个曲线，可以看到如下效果

用户整体的体验是走下坡路的，可以用非常差来形容，而我们做为【用户体验设计师】，工作职责就是减少用户的负面情绪，把「难受」的环节提升到「一般」，把「一般」的环节提升到「开心」，如果最终的曲线是一个上升趋势，那我们的体验设计就起到了作用

四、解决问题

通过刚才的场景分析，我们已经知道用户在每一个环节遇到了什么问题，产生了什么需求，接下来只需要根据具体问题具体解决就好了

比如用户在输入10块钱的时候，想知道10块人民币等于多少美金，这时我在页面中增加一个查询汇率的入口就能解决问题了

所有问题都可以用这种方法去解决，但现在页面中的问题比较多，一个一个解决的话就会导致页面非常乱，这加一个功能、那一个功能的，最后页面变成了四不像，想改都改不回来了

出现这种情况很正常，因为这是我们的惯性思维，看到问题的第一时间就会去想怎么解决问题，思路是顺着问题走的，而Long老师在这里希望大家学会从「根源」上解决问题

从「根源」解决问题，就要思考问题的「本质」，举个例子：

质疑现状：我增加一个汇率换算入口，是为了让他知道10块钱等于多少美金，那我就要思考，他为什么产生这个需求呢？
分析原因：因为页面提供的默认按钮最低只能选择10%的小费，他不想给那么多钱，只想给10块钱人民币，但页面又支持输入人民币，只能输入美金，所以他才想知道10块钱等于多少美金
发现本质：1.他想知道汇率，是因为他没办法输入人民币；2.他想输入人民币，是因为他只想给10块钱；3.他只想给10块钱，是因为默认提供的金额太高了…

通过这样的分析，我们发现用户的需求并不是想知道汇率，而是想输入一个自己满意的额度，这时候再回到设计方案上，我们的思路和设计形式就完全不一样了，考虑的不再是怎么让他知道汇率，而是怎么输入自己满意的额度

同样是解决一个问题，初学者只能看到表面问题，而高级设计师会从「根源」上重新思考问题，先明确设计方向，再执行

Long老师在这里希望告诉大家，设计的时候不要过度陷入细节，不要把所有时间都用在页面布局、交互形式上，有时候停下自己的手头工作，重新站在用户的角度思考一下问题，你就会有新的发现

思考问题的本质需要经过长期练习，下面我说一下自己的练习方法：

首先，我们正常的思考方式是「顺着一件事继续往后想」，如果想要切换思考方式，就必须先「停止自己的惯性思维」，也就是说，先不要思考怎么解决问题、不要思考页面怎么展示、不要思考放在什么位置…
根据当前正在解决的问题，说出问题的原因是什么（比如我想增加一个汇率换算的入口，原因是用户想知道10块钱人民币等于多少美元）
对你所说的原因提出质疑，为什么他想知道10块人民币等于多少美元？出现这个问题的原因是什么？用户当时遇到了什么困难？（这几个问题帮助你一步一步还原了用户当时的场景）
根据你所说的原因，我们看看用户在出现这个问题之前发生了什么（想知道汇率，但没办法输入人民币；想输入人民币，是因为只想给10块钱…），通过不断的推理，直到无法再找到原因为止，这时你就找到了最根本的问题

以上这个方法比较完整，是一步一步推理出来的，比较适合初学者，但还有另外一种方法，就是忘记你所发现的一切，直接回到最初的场景，从头思考一遍用户场景是如何进行的，从根源处发现用户的真实需求

这个方法其实就是我整篇文章从头到尾都在使用的方法，先了解用户、再了解场景，然后需要运用你的同理心，通过感性思维去分析用户情绪，这个方法不太建议初学者使用，最好还是能从推论的方法开始练起，这样你的设计才是有依据的、有逻辑的，之后再和产品经理沟通的时候，你就能说服对方，而不是我觉得这个设计应该怎么怎么样…

好了，在解决问题的环节，我给大家讲的是「通过发现问题的本质确定设计目标」，这是每一个高级设计师都要掌握的技能，当你在工作中过度陷入细节的时候、当你设计没有思路的时候、当你与产品经理发生意见分歧的时候，可以通过这个方法回归到问题的本质，重新确定设计方向

之后的页面要怎么设计、怎么摆放，这些比较初级的东西我就不在这里继续讲了，希望通过这篇文章帮助大家在「思维」上有一些提升，改正之前的一些错误方法，真正懂得以用户为中心做设计。

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